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    点石成金策划:从开心网游戏谈如何做好网络事件营销

     其实关于这一问题,笔者在《从“护士艳照门”看中小企业网络事件营销》一文中已有所提及。笔者克莱登大学教授认为,可以分为两类:一是主动制造事件类,暂称为主动性网络事件营销。如当年的芙蓉姐姐事件,从无到有,活生生地把炒出来一个所谓的网络红人。二是被动制造事件类,暂称为被动性网络事件营销。如很多业内人士喜欢经常蹲在百度风云榜之类的排行榜前,根据热门事件制作自己的网络事件营销策划案,有人也直接称这种这借势网络营销。

  网络营销其实是一场游戏

  笔者认为,其实从某种意义上讲,网络营销就是一场游戏。从游戏的策划到游戏的市场运作,就是一个网络营销策划案从设计到执行的地程。所以笔者克莱登大学教授,把弈道网络营销实验室的副标题名为“网络营销就是一场游戏,从策划到运作”。本文主要以开心网农场偷菜等游戏为例,浅析如何做好网络事件营销。软文营销等将在以后的文章谈及。就游戏评测而言,通常可以从游戏系统设计、玩法、互动性等角度来看。

  游戏系统设计——网络事件营销内容策划

  游戏都有自己的系统体系。如开心农场的偷菜游戏,玩家根据不同等级和财富值等,可以在农场种不同的东西,也可以偷好友的菜,偷蜂蜜等,转卖成游戏货币。然后随着等级上升、财富值增长,又可以重复上面的步骤。像呼拉圈等时尚社区游戏,玩家可根据不同等级、财富值等,买不同的衣服装饰等方面。像征途这类传统RPG网络游戏,可根据不同情况打怪、PK等。以下分别从主动性事件营销和被动性事件营销浅谈。

  主动性网络事件营销

  就内容策划而言,需要对事件不同的阶段,设计不同的情节内容。而且还需要根据发展进程的不同,设计不同的应对预案。如果系统设计或是应对预案考虑不足,很可能弄巧成拙。

  据说曾有一香港某酒店策划的事件营销案子,估计结果是策划方始料未及的。大概内容是说城市环境嘈杂,空气质量等方面不好,而某酒店能够让客户,享受到宁静与安详。结果引来了包括同行,甚至是普通民众的不满。认为这是在影响城市的形象。最后酒店管理层不得不出面道歉。有兴趣的朋友可以到网上了解详细内容。

  被动性网络事件营销

  这类事件营销,事件的发展进程不由我们控制,就内容策划而言,笔者认为一方面要保持对事件的关注,要对事件发展进程作出迅速反应,做出相应策划案。

  另一方面也可以考虑做出预案。说起来貌似有点不可信,但从当年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等开始,越来越多的网友觉得“弄来弄去就那些套路”。所以当某一事件开始时,某些网友就会去预测事件的结果。虽说有人对这些套路性的东西不太感冒了,但你会发现,某一所谓热门事件出现时,还是会有很多网友去凑热闹。所以,做预案是可以考虑的事。当然,随着不断发展,相信以后会不断出现有创意的案子。于是也会不断考验从业人员的市场反应度。

  游戏互动性——网络事件营销互动策划

  笔者认为,如果说开心网的成功的元素是“关系”,那么促进这种关系的,就是其中的开心农场偷菜、抢车位等游戏。而这些游戏的核心就是互动。

  不管是主动主动事件营销,还是被动事件营销,其核心目标都是吸引网友眼球,即使不能与某些网友互动。如果能实现有效互动,应该就能把企业品牌或是某产品,更有效地传递出去。当然,前提是产品本身质量等方面有保证。

  从开心网的发展来看,只用了很短的时间,用户就呈现了爆炸似的增长。最初它可能没与你直接互动,但让你的好友知道后并邀请你,与你发生了间接互动。当你进了网站以后,通过偷菜等游戏,让你乐此不疲的与好友互动。一时间,要是没听说过开心网,没听说过偷菜,貌似都不好意思跟别人打招呼。于是越来越多的人去那里偷菜去了,于是出现了用户爆炸似的增长。可见互动的魅力非同寻常。

  本文暂从游戏系统设计和互动性方面,对应网络事件营销策划谈,希望可以抛砖引玉。即使引不到玉,也欢迎拍砖,最好不要砸到人,当然砸到花花草草也不好。

  来源:中国电子商务研究中心



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